Pocas compañías han atraído tanto desprecio y adoración como Tesla. Cuando Tesla lanza un producto como el Cybertruck, la recepción tiende a ser divisiva: los críticos lo ven como una prueba más de que el fundador Elon Musk no está en contacto y está condenado al fracaso, mientras que los partidarios compran, en un mes Tesla recibió 200,000 pedidos anticipados para el nuevo vehículo. Compare eso con el Ford-150, el auto más vendido del mundo en 2018, que vendió poco más de 1 millón de vehículos ese año.

Dejando de lado los desacuerdos, no hay duda de que la compañía ha cambiado la industria automotriz hacia vehículos eléctricos y ha logrado ingresos cada vez mayores (pasando $ 20 mil millones en 2019). A principios de 2020, Tesla era el fabricante de automóviles de mayor rendimiento en términos de rendimiento total, crecimiento de las ventas y valor a largo plazo para los accionistas. Seguramente, hay un método para lo que parece una locura para tantos.

Como expertos en tecnología e innovación, hemos estudiado cómo los innovadores comercializan nuevas tecnologías y hemos entrevistado a Elon Musk, su cofundador J.B. Straubel y otros miembros importantes del equipo. Lo que hemos descubierto es que, debajo de la turbulenta superficie, la estrategia de innovación de Tesla, que se centra en transformar la industria automotriz en su conjunto, ofrece lecciones duraderas para cualquier innovador, especialmente en términos de cómo obtener apoyo para una idea y cómo traer nuevos tecnologías al mercado.

Para comprender la estrategia de Tesla, primero se deben separar sus dos pilares principales: movimientos que acaparan titulares como el lanzamiento del Cybertruck o el Roadster 2.0 (que según la compañía acelerará más rápido que cualquier automóvil de producción) y las grandes apuestas que está haciendo en su vehículos principales, los modelos S, X, 3 e Y. Estos esfuerzos tienen como objetivo lograr cosas diferentes, ganar los recursos para comercializar y realmente comercializar la idea, pero se unen para lograr un objetivo central: llevar una nueva innovación al mercado .

Comencemos con la primera parte de la estrategia. En nuestra opinión, los esfuerzos como el Cybertruck no se tratan realmente de ganar dinero; se trata de llamar la atención y demostrar que Tesla es una de las compañías más innovadoras del mundo, específicamente con el propósito de desarrollar la capacidad de Tesla para ganar el apoyo de las partes interesadas, lo que llamamos Innovation Capital.

En nuestro trabajo de revisión de la investigación académica, entrevistando a más de 100 innovadores y realizando análisis cuantitativos y cualitativos de empresas innovadoras, hemos explorado cómo los innovadores construyen su Capital de Innovación. Aislamos cuatro factores que contribuyen: quién es usted, a quién conoce, qué ha hecho y su capacidad para llamar la atención sobre sus ideas. Lo más importante es que descubrimos que nadie nace con capital de innovación: es algo acumulado con el tiempo a través de una acción reflexiva.

Según nuestro estudio de caso de Tesla, hemos observado que Elon Musk es un maestro en la construcción y el uso del capital de innovación para obtener apoyo para sus ideas. No solo aprovecha su éxito anterior en Paypal y Space X para ganar apoyo para proyectos futuros, sino que también utiliza lo que llamamos «amplificadores de impresión» para involucrar a las partes interesadas. Por ejemplo, cuando Musk se para en el escenario y revela el Cybertruck, no solo habla sobre la nueva idea, sino que la materializa, poniéndola en forma física para convencer a los escépticos (también lo hizo cuando estacionó un cohete Space X en frente del Museo Nacional del Aire y el Espacio). También transmite la idea a través de lanzamientos de grandes medios como la demostración de Cybertruck, que hace que terceros hablen sobre la compañía y generen rumores.

Del mismo modo, cuando Musk tuitea a sus 29 millones de seguidores que un «Roadster incluirá ~ 10 pequeños propulsores de cohetes», probablemente no sea serio cuando dice que «Tal vez incluso permitirán que un Tesla vuele». Pero está creando un impresión positiva para Tesla al aprovechar otro amplificador de impresión: comparar o establecer una conexión entre su innovación y alguna otra exitosa. Esta comparación crea una impresión entre la superioridad técnica de un Tesla y … la ciencia espacial, literalmente. Estas técnicas apuntan a construir el capital de innovación de Musk y Tesla para que puedan continuar obteniendo el apoyo de inversores, clientes y empleados para mantener a Tesla en funcionamiento.

¿Qué pasa con la otra parte de la estrategia de Tesla: los vehículos existentes, los modelos S, 3, X e Y, que forman los productos principales y requieren la mayor inversión? Estas grandes apuestas tienen como objetivo transformar una industria, y requieren prestar atención no solo al producto, sino a todo el ecosistema del producto.

Lo que hace que esta parte de la estrategia sea verdaderamente única no es solo que Tesla produce vehículos eléctricos, sino que introdujo una nueva arquitectura de hardware y software (la forma en que se arma el automóvil). Por ejemplo, un Tesla tiene más software que el vehículo promedio y está integrado en una única arquitectura de software central. Aunque la mayoría de los automóviles que funcionan con gasolina también tienen software, generalmente tienen menos software y operan en una arquitectura diferente, lo que hace que sea más difícil imitar la capacidad de Tesla para actualizar el software son y optimizan el rendimiento del vehículo.

La arquitectura de hardware de Tesla (un paquete plano de baterías en la base, dos motores eléctricos (delantero y trasero), sin transmisión, etc.) también le da una ventaja sobre los vehículos eléctricos de la competencia construidos en arquitecturas de vehículos tradicionales, como un centro de gravedad más bajo , mayor densidad de energía y gestión de batería más eficiente. Esto significa que libra por libra, Tesla tiende a vencer a los competidores que intentan aprovechar partes de la antigua arquitectura del vehículo de combustión interna, por ejemplo, colocando las baterías en el maletero en lugar de en un paquete plano en la parte inferior.

En la superficie, construir una nueva arquitectura puede parecer una estrategia fácil de imitar, pero la investigación previa muestra que puede ser muy difícil: puede llevar tiempo y esfuerzo para los titulares, ya que a menudo requiere abandonar viejas formas de hacer las cosas y desarrollar nuevas capacidades. En palabras de un ejecutivo senior de automóviles que entrevisté, «es difícil para nosotros porque históricamente hemos sido grandes ingenieros mecánicos, no grandes ingenieros de software. Pero necesitamos convertirnos en ingenieros de software «.

La estrategia del ecosistema de Tesla también considera el nivel de componentes individuales para sus productos. ¿Por qué? Sabemos por investigaciones anteriores que las ganancias en una industria tienden a fluir hacia los cuellos de botella, los componentes que limitan el rendimiento del sistema. En el caso de los automóviles eléctricos, aunque las baterías están hechas de materiales básicos, debido a que su capacidad de potencia limita el rendimiento de la mayoría de las aplicaciones, especialmente los automóviles, son un obstáculo para el rendimiento de todo el sistema. Al invertir en baterías, produciéndolas a escala y de mejores maneras, Tesla apuesta a que controlarán el cuello de botella y, por lo tanto, el centro de ganancias, para el futuro de la industria.

La estrategia de Tesla también tiene en cuenta el nivel del sistema: el conjunto completo de complementos necesarios para que un consumidor use su producto. Es por eso que Tesla ha creado una red de carga para sus automóviles en todo el país. Actuar temprano permitió a Tesla ser el único automóvil eléctrico que podía conducir largas distancias porque había una infraestructura para cargar. En el futuro, esta ventaja puede erosionarse si otros fabricantes de automóviles construyen redes de carga y aprovechan sus redes de concesionarios existentes para ofrecer un servicio más conveniente. Pero por ahora, Tesla tiene la ventaja y parece estar extendiéndola creando interoperabilidad con nuevas redes como EVgo.

Independientemente de sus puntos de vista sobre el futuro éxito de Tesla, la compañía ha desarrollado una estrategia fascinante y multifacética para cambiar fundamentalmente una industria. La estrategia central tiene elementos únicos en cada nivel del ecosistema: anular la arquitectura del producto central, posicionarse en componentes clave de cuello de botella y resolver las limitaciones a nivel del sistema que retrasan la adopción de la tecnología. Al mismo tiempo, han aplicado un enfoque efectivo para construir su capital de innovación para que puedan ganar los recursos y el apoyo para ejecutar su visión. Los inversores están viendo el potencial del futuro de Tesla ya que el valor de mercado de la compañía ahora excede el valor de mercado combinado de GM, Ford y FiatChrysler. Los innovadores deben tomar nota.

By Nathan Furr y Jeff Dyer

Texto original inglés: https://hbr.org/2020/02/lessons-from-teslas-approach-to-innovation